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营销案例_推广案例应该提供哪些证据

推广案例要提供的证据，不是“效果很好”这类结论，而是能让协作者复核的原始材料：目标与基线、投放或发布记录、指标口径、时间窗口、对照方式、数据导出与异常说明。缺少其中任何一项，案例就只能当故事看，不能当决策依据。

先看一个假设例子：三人协作交付案例

假设某团队要交付一份新品推广案例，成员包括内容、投放和数据三人。第一版只写了“曝光提升、转化变好”，评审时无法判断是内容起作用还是投放加预算导致。返工点集中在三处：没有基线、没有口径、没有原始导出。

可执行的修改步骤：

1. 内容成员补上素材清单：发布时间、渠道、文案版本、落地页版本。
2. 投放成员补上花费与投放设置：预算、出价方式、定向范围、起止日期。
3. 数据成员补上指标定义：曝光、点击、线索、成交分别取自哪个后台，去重规则是什么。
4. 三人共同确认时间窗口：推广前基线取哪几天，推广期取哪几天，是否有大促或节假日干扰。

常见错误是把不同来源的指标拼在一句话里，例如用平台后台的点击量去解释销售系统的成交额，中间缺少线索环节和归因规则，结论就不可复核。

证据清单：六类材料缺一不可

• 目标与基线：推广前该指标是多少，目标是多少，基线取自哪段时间。
• 执行记录：渠道、时间、预算、素材版本、投放设置或发布记录。
• 指标口径：每个指标的定义、数据来源、统计周期、去重方式。
• 对照依据：同期未推广渠道、历史同期，或分批放量的对照组。
• 原始导出：后台报表截图或导出文件，保留字段名和筛选条件。
• 异常说明：数据缺失、重复上报、渠道改版等影响口径的情况。

适用条件：这套清单适合需要多人评审、跨部门交付的推广案例。如果只是内部快速同步，可以压缩为“目标、口径、原始导出”三项，但仍不能省掉基线。

不同渠道的指标不能混着写

搜索、广告、社媒和销售各有各的指标，混用会让案例失去可信度。搜索关注展现与点击，付费广告关注花费、点击与转化成本，社媒关注互动与内容消费，销售关注线索质量与成交。判断方法很简单：问一句“这个数字从哪个后台导出、字段名是什么”，答不上来就说明口径没对齐。

对比依据也要同口径。用付费广告的转化成本去对比自然搜索的成交，等于拿两种计价方式比高低，结论不成立。正确做法是同一渠道内做前后对比，或同一指标下做渠道间对比，并注明各自的数据来源。

评审时的检查项与判断结果

拿到案例后，按下面四项检查：

• 基线是否存在，且与推广期口径一致；不一致则结论降级为参考。
• 原始导出能否复现报表中的数字；不能复现则要求补充筛选条件。
• 对照是否合理；没有对照时，只能写“推广期该指标为某值”，不能写“因为推广所以提升”。
• 异常是否说明；未说明的缺失或重复数据会直接推翻结论。

判断结果分三档：证据齐全可作决策依据；缺基线或对照可作方向参考；只有结论没有材料，只能作线索，不能进入复盘结论。

下一步：把清单变成交付模板

把上述六类证据做成固定表格字段，要求每位协作者在提交案例时逐项填写，评审人按检查项核对。这样返工点会从“结论不成立”前移到“材料不齐”，沟通成本明显下降。